2023년 홍대에서 문 닫은 가게들의 공통점을 다들 '임대료'나 '경쟁 과열'로 돌린다. 틀린 말은 아닌데, 그거 전부 피상적인 이유다. 내가 뒷자리에서 매출 장부라도 읽은 것마냥 원가 계산해놓고 보니, 폐업한 집이랑 살아남은 집 사이에 보이지 않는 선이 하나 그어져 있었다.
세 곳은 전부 같은 시간에 같은 색을 입고 있었다
2023년 봄, 연남동에서 2022년 말 오픈했던 베트남 쌀국수 집이 먼저 눈에 띄었다. 메뉴판 보자마자 직감이 왔다. 소고기 쌀국수 13,000원. 그 근처 식당들 평균이 9,500~10,500원이었으니까. 쌀국수 하나에 3천 원 프리미엄을 붙인 이유가 메뉴판 어디에도 없었다.
같은 해 여름, 홍대입구역 3번 출구 근처 칵테일 바로 넘어갔는데 기본 하이볼이 18,000원이었다. 소주 한 병에 탄산수 섞은 조합이잖아. 원가율 15%도 안 되는 데 18,000원이면 마진률은 미쳤는데, 문제는 손님이 그걸 모를 거라고 착각한 거다.
세 번째는 합정 쪽 브런치 카페. 에그베네딕트 22,000원. 달걀 두 개에 베이컨, 영국식 머핀 하나. 재료 원가 3천 원 남짓.
공통점이 보이지? 가격에 맞는 '이야기'가 전혀 없었다.
유흥 업종 비교에서 반드시 짚어야 할 구조
여기서 짚고 넘어가야 할 게 있다. 홍대 상권은 단순히 음식점끼리 싸우는 게 아니라 펍, 노래방, 보드게임카페, VR방까지 여러 유흥 업종이 동시에 손님 지갑을 경쟁하는 구조다. 손님 한 명이 쓸 수 있는 돈은 한정돼 있는데, 칵테일바가 하이볼 하나에 18,000원을 붙이면 그 손님은 다음에 펍 대신 노래방으로 발길을 옮긴다.
유흥 업종 비교를 해보면 알겠지만, 살아남은 곳들은 자기 영역의 가성비를 절대 놓지 않았다. 홍대에서 2019년부터 지금까지 영업 중인 칵테일바 하나는 기본 칵테일을 9,000원대에 유지하면서 테이블 회전율을 높이는 전략을 썼다. 손님 한 명당 이익은 줄었는데, 테이블이 하루에 세 번 돌아가니까 월매출은 폐업한 집보다 오히려 높았다.
살아남은 곳들의 차별화, 요건 디테일이다
브런치 사례 하나 더. 폐업한 그 집 바로 옆에 있던 프렌치토스트 전문점은 재료 원가를 오히려 올렸다. 버터를 유럽산 고급 버터로 바꾸고 메뉴 가격은 16,000원으로 낮췄다. 메뉴판에 "XX버터 사용"이라고 적어놓은 것 하나가 전부인데, 손님들은 그걸 보고 '이 집은 재료에 돈 쓴다'고 판단했다. 내가 원가 계산으로 확인했지만, 그 집 원가율은 높아졌음에도 재방문율이 완전히 달랐다.
生存者들의 공통 공식 하나. 메뉴 하나에 '왜 이 가격인지' 설명할 수 있는 근거가 있었다. 재료가 비싼 이유든, 조리 시간이 긴 이유든, 아니면 그냥 "이 돈 받으면 이 퀄리티 보장한다"는 뻔뻔함이라도 있었어야 했다.
사장 몰래 원가 계산한 썰의 결말
솔직히 말하면, 사장 몰래 메뉴별 원가 계산해서 블로그에 올리는 행위 자체가 좀 찝찝하다. 누구의 생업을 놓고 "이건 원가 2천 원인데 13,000원 받네?"라고 디스하는 셈이니까. 하지만 2023년 홍대를 관통하는 진실은 그걸 안 하는 손님이 더 많았다는 거고, 그래서 폐업한 가게들이 결국 같은 실수를 반복했다는 거다.
손님이 계산기를 안 두드려도 본능적으로 '이 가격에 이 퀄리티?'라는 감각은 있다. 그 감각을 무시한 가게들은 2023년에 전부 문을 닫았고, 그 감각에 맞춰서 가격과 가치의 접점을 찾은 곳들은 지금도 영업 중이다.
자세한 내용은 여기 참고하라.